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    3. 2014年:風雨迷霧中的中國乳業    來源:未知   作者:admin  時間: 2015-01-12

      2014年,馬年,農歷甲午年。

        這一年,中國一掃120年前的甲午厄運,中國的內政外交都在走上正軌。在這樣昌盛的國勢面前,大家關心的都是釣魚島、APEC、南海等等,乳業成了小事,少有人關注和反思。

        但也有人不斷發聲,呼吁中國乳業需要“頂層設計”。時至年末,回顧2014年的大事小情,“中國乳業俱樂部”聯合北京普天盛道企業策劃公司評選出中國20大乳業新聞,就乳業的具體問題和大家共同探討。

        風來了:迎風而上還是避風取暖?

        2014年乳業最大的風,莫過于中國乳業集體出國,新西蘭、澳洲、歐洲、美國,到處都有中國人拿著大把的錢砸向當地市場。

      中國乳業并不強大,還沒有形成產業化鏈條一體化的格局。從產業發展角度來看,中國乳業還是個半拉子工程,急需資金。尤其是產業鏈上游還需要大力發展。

        可為什么中國乳業要去國外發展呢?我想,大家一定不是為了去新西蘭、澳大利亞、愛爾蘭、美國等地區捧場。根據普天盛道的研究分析,這其中主要有三個因素:第一,國外牛奶成本低;第二,國外牛奶價格相對穩定;第三,國外的政策穩定。

      每每看到中國大量的企業走出去投資,我不知道該欣喜還是憂慮:欣喜的是,中國乳業企業正在走出去有利于具備國際眼光;憂愁的是,大規模地走出去在某些方面反映了中國乳業的產業模式存在的問題。

        中國乳品行業是不是安全的?

        無論政府和企業,我想大家的回答一定是肯定的。那么,為什么這些企業不在中國大力發展養殖?答案是國外的成本便宜。那么,國外的原奶為什么便宜呢?有人說,中國不適合養牛。那么,中國為什么不適合養牛呢?答案是中國的苜蓿和精飼料是進口的,成本很高,一噸苜蓿草現在價格在3200-3500元。

        很多人分析到這里,得出一個結論:中國不適合養牛。這也是2014年大多數企業要走出去的理論基礎。問到這里,沒法再提問了,可是問題卻更大了。

        普天盛道法分析發現:中國的乳業的快速發展的大約是從2000年開始的,先是以蒙牛為首的“先有市場、后有牧場”模式奏效,使得老老實實養牛的企業普遍遭遇模式擠壓。隨后在2008年全行業因為這個模式的后遺癥遭遇重創,以三鹿破產的代價平息了內患。但是,15年過去了,“重市場、輕牧場”的問題還很嚴重,至今沒有形成牧場和生產企業的利益共同體,所以中國乳業的發展是割裂的。這種割裂造成了生產企業是短期思維,牧場也是短期思維。在這種戰略思維下,哪里有什么產業意識,更談不上成本降級和奶價穩定。

        這是中國乳業發展模式中最大、最重要的問題。這個問題一方面導致中國大型乳企去國際上尋找低成本、價格穩定的奶源,一方面導致國內養殖模式的短期行為和畸形發展。而這種短期行為進一步刺激了中國奶源的不穩定性,進而進一步導致大量企業走出去。

        而短期行為和畸形發展,集中體現在最近5年。在最近幾年,中國的養殖模式,動不動就是萬頭牧場,甚至是幾萬頭牧場,其中核心原因是大動作才能得到地方政府的支持,能得到資本的青睞。在資本的參與下,中國的奶牛養殖成了一場資本游戲。幾乎所有的養殖企業在養牛開始,所想的就是3年、5年后在股市上圈錢。而現代牧業、輝山乳業、圣牧等依靠奶源上市賺的缽滿盆滿的模式更是刺激了不少后來者。這也就是摩根、高盛等全球著名的投資公司為什么在中國養牛的原因。

        中國到底適合什么樣的奶牛養殖模式?這不是天問。答案就在眼前。但這卻是一個關乎土地流轉、政府支持、行業變革、企業投資安全的話題,也關系到數千萬農民的致富問題。沒有長期打算的養殖、沒有長期打算的企業、也沒有長期打算的有關部門,中國的乳業沒有未來。

        而這種惡果在2014年其實已經有了端倪,2008年中國奶粉進口10.09萬噸,2013年達到85萬噸多,2014年估計會在130萬噸左右。120萬噸按照18還原成原奶,那就是960萬噸牛奶,按照4/kg計算,那就是384億元的交易額。384億交易額對于中國農民意味著什么?那是多少人就業和致富??!

      2008年的三聚氰胺,把中國人打醒了,但是我們并沒有深入反思行業發展模式,而是更加短視。尤其是2013年到2014年奶價的大起大落,倒逼中國企業放棄在中國經營奶源而走出國門。這不僅是中國乳業的悲哀,也是中國的悲哀。這股風潮得不到轉變,中國乳業未來一定會喝下自己親手釀下的這杯鴆酒。

        雨:雨過天晴,就一定有彩虹嗎?

        在中國企業發瘋一樣出去找奶源的時候,外資企業和國外資本卻雨一樣進入中國。他們太需要中國的合作伙伴了。

      商業就是商業,為了什么?大家心知肚明。

        不得不承認的是,中國是全球未來10-20年全球乳業的黃金市場。我們還有非常大的空間可以增長。從2000年到2007年,行業銷售額年增長平均在30%,最近幾年來,平均在15-18%。有資料顯示,中國人均消費液態奶從2000年的1kg2012年人均15.9kg,12年增長15.9倍。2014年估計全國銷售是3000多億,綜合所有乳產品,按照當前的量價關系和每年增幅10-15%計算,10年內中國乳業的產值可能達到6000以上,未來10年還有3000多億的機會等待著全球企業來挖掘。

      年份

      行業年銷售額

      大致增幅

      2000

      195.45

      /

      2001

      291.68

      49.23%

      2002

      373.63

      28.1%

      2003

      521.82

      39.66%

      2004

      663.25

      27.1%

      2005

      891.21

      34.37%

      2006

      1074.23

      20.53%

      2007

      1329.01

      23.72%

      2008

      1490.71

      12.17%

      2009

      1668.11

      11.9%

      2010

      1939.50

      16.27%

      2011

      2314.90

      19.36%

      2012

      2501.97

      8.08%

      2013

      2831.60

      17.17%

        普天盛道乳業研究根據公開資料整理

        按照普天盛道的行業研究,中國乳業在液態奶領域有催生年銷售額超過1000億企業的機會,而在奶粉領域,有催生年銷售額超過200億企業的機會。伊利、蒙牛很有可能利用這次幾乎進入全球行業前三,而光明等企業也可能因此進入全球前十。從另一個角度來說,外資乳品企業誰占據了中國市場,誰就是未來的全球老大。

        在中國液態奶市場,外資已經布下奇兵,靜待中國巴氏奶風生水起。而在奶粉市場,國際貿易正在導致中國的養殖業大起大落。這種大起大落的代價是,中國乳業養殖幾乎在2009年到現在沒有太大增長。原料奶沒有增長而消費量增幅較大就意味著原料貿易短缺。原料貿易越短缺,我們的市場越受貿易影響就越大??梢哉f,中國乳業已經走進了被貿易左右的怪圈。這個怪圈不突破,中國當前的所有乳品企業的咽喉都被外資卡著,而2014年中國大量資本出國投資,也是想從戰略上獲得一點喘息。

        在大旱之年,雨是社稷的乾坤丸;在春天,春雨貴如油;可是在中國乳業還沒有修好堤壩的夏天,暴雨所至,那就可能是泥石流。

        2014年年初中國乳業還在奶荒,價格在5/kg以上居高不下,還沒有到第二季度,所有養殖戶就都在為奶發慌,伴隨著恒天然拍賣價的持續的下跌,中國原奶的價格也一路下滑?,F在,眼看著接近成本的奶價和到期的合同,很多養殖企業連哭的眼淚都沒有了。我們很多企業走出去了,還沒有在國外建設好自己的堡壘,卻在國內的后院全起了火。這是中國乳業的悲劇。

        這是缺乏產業政策的睿智和有關部門不作為導致的行業怪圈。所以,我曾經發文章說:“中國原奶的價格不是中國政府決定的,也不是中國企業決定的,而是奶粉貿易決定的。新西蘭奶牛打個噴嚏,中國乳業就感冒。”

        大雨所至,一片狼藉。所有的養殖企業都在痛定思痛??梢韵胂蟮氖?,未來2-3年,中國液態奶企業數量會激增,大量的養殖企業要回頭做巴氏奶。而在我看來,這些企業可能是中國現在正在走向國外投資的企業的掘墓人。

        迷:難得糊涂還是糊里糊涂!

        最近10年,在中國,乳業如果沒有炒作、沒有負面新聞和謠言,那還算是乳業嗎?

        液態奶領域,2014年年中的負面新聞是伊利、年末是現代牧業。這種一個國家、一個行業的龍頭企業同時出問題,估計在全球都十分罕見。

      而被假洋鬼子充斥的整個奶粉行業,卻在有關部門的認證下一夜洗白,都成了真洋鬼子。同時,因為國內市場競爭激烈,而消費者對洋品牌情有獨鐘,所以國產企業、尤其是小企業的營銷背書極為重要。2013年炮制的“奶粉國家隊”滿足不了需求,在2014年又連搞兩撥。多家企業上榜。雖然有關部門一再發聲,說我們搞的不是國家隊,但沒有企業聽,他們太需要“國家隊”這個名號了。

        呵呵,假洋鬼子都成了真洋鬼子,一群中國企業還在爭國家隊的名號,真是可笑。

        這就是“迷”一樣的中國乳業。大家有時候是糊里糊涂,有時候是難得糊涂。

        從年初到現在,我們內部自己制造的煙霧彈、利益集團扔出來的煙霧彈、行業發展產生的煙霧彈都有。煙霧繚繞的背后,是各種利益的角逐和分化。

        2014年可以說是中國奶粉行業最戲劇化的一年。“假洋鬼子”的洗白和嬰童渠道的貪婪導致了行業幾乎所有大型企業策略轉型,現在,大家都在出短期利益的產品,未來勢必將不少企業拉入到萬劫不復之地。

        液態奶領域,唱衰伊利和現代牧業病牛門的炒作,背后是對中國乳業發展模式的否定。我承認,只要是活體養殖,一定會有或多或少的問題,但絕對不是不能解決或無法冷靜思考的問題。在對萬頭牧場的討伐中,中國很多巴氏奶的支持者充當了先鋒??梢哉f,對現代牧業的討伐,早在半年前就一直在醞釀。從理論上已經準備了很久,基本理論是:第一,萬頭牧場污染;第二,萬頭牧場防疫難;第三,萬頭牧場缺乏水資源;第四,萬頭牧場都是短期行為。第三、第四很難找到攻擊點,于是第一、第二充當了理論先鋒。等到現代牧業因為買牛變成了實例,這個在中國醞釀了半年多攻擊本行業的理論立即爆發了他的威力。所以,11月現代牧業被報道之后,打了鄧九強先生個措手不及。

        有時候我想,如果中國乳業多一些全局性的政策制定者或全局性思考的行業專家,那該多好??墒?,理想很豐滿,現實太殘酷。就拿巴氏奶來說,如果全國都做巴氏奶,那么黑龍江和內蒙的奶源怎么辦?巴氏奶的好處很多,我也承認,但絕對沒有好到和常溫奶相比一個是神靈,一個是魔鬼的地步。

        這些全心全意熱愛中國乳業的朋友,有時候無意識地在反面支持了全球資本市場對中國乳業的戰略布局,甚至在某些角度動搖了中國乳業發展。

      不敢想象,我們用6年重建的信任如果毀于一旦會是什么結果。

        當然,也有憂國憂民的研究者,國家乳業工程技術研究中心副主任姜毓君就是這樣一個人。他說,奶業安全也是糧食安全的一部分,如果放棄了自有奶源的建設,依靠進口,那么我國奶業將很可能會淪為第二個大豆產業——不僅徹底喪失作為原料的全脂乳粉、脫脂乳粉的國際定價權,更使我國乳品加工行業陷入被動發展的局面。

        很多人覺得這個論調很可笑,現在看,那不是杞人憂天,而是我們正在走向的深淵。

        清醒之余,難得糊涂才是一種智慧。2014年的中國乳業,已經不是2008年的中國乳業了。雖然我們還有很大的改進和提升空間,但那些制造謠言的手段未免已經小兒科了。我們需要難得糊涂,但前提是我們需要萬分清醒。

        霧:霧霾之中,依然有APEC藍!

        在不知道“霾”這個字之前,我對霧的認識是飄渺、美輪美奐,但是在知道了“霧霾”這個詞語之后,霧沒有了意境,只讓人聯想到了口罩和咳喘口服液。

        在中國乳業的高山上,有霧,且是大霧彌漫,所以我們只能霧里看花。偶爾也有霾,但山上風大,總是在大風大雨之后晴空萬里。

        羊奶粉在中國有沒有機會?這個問題只要問陜西的羊奶粉企業,他們一定會引吭高歌??墒乔厍缓疬^,陜西的羊奶粉還是奶粉,發展十分緩慢。2014年,飛鶴殺入這個市場,控股了關山,行業嘩然。這是全國一片出走新西蘭澳洲的情況下的飛鶴戰略,難能可貴。緊接著,貝因美、輝山、完達山等都到陜西“考察”。羊奶粉突然成了資本的寵兒。

        另外,行業在今年殺出了君樂寶奶粉,這個奶粉在愚人節當天上市,跌跌撞撞走進市場,用130元的低價博得了不少眼球。純電商這條路好不好走,只有他自己知道。值得肯定的是,企業膽量不小。

        和君樂寶劍走偏鋒類似的是合生元奶粉,這個曾經把自己包裝成法國品牌的企業在2014年預感到了行業的變化,做起了紙尿褲。中國奶粉市場出現了兩家截然不同的企業,一方面是合生元的渠道多元化,一方面是貝因美在這一年將非食品業務剝離了,實現了渠道的單一化。

        圣元在青島的產能其實不小,但是在這一年投資法國建廠,原因是看好中國奶粉行業的發展。和圣元同樣看好中國奶粉市場的是張家口的旗幟乳業。這個號稱投資近40億元,養殖8萬頭奶牛、年產10萬噸的工廠,一期工程僅僅用了5個月,可謂全球第一的速度。他要趕在2015年元月上市。

        中國乳業風云聚變,但是在迷霧之中,卻還有不少企業在奮力而為。飛鶴投資的羊奶,未來很有可能形成巨大的產業,而飛鶴在戰略上是全產業鏈建設,這非常難得;君樂寶130元的價格沒有跟隨者,也沒有把任何一家企業打趴下,但是行業因此多了一個論調:“中國奶粉行業價格進入下行通道!”。圣元本身在成本控制上很有一套,這次法國建廠,全行業都在關注,無疑,建成之后的圣元將是世界上成本最有優勢的企業。而合生元的紙尿褲雖然是品類產品,但能看出合生元有了嬰童產業的戰略思維。旗幟能否成為中國奶粉的旗幟,其實看的是他有什么樣的行動。

      一切都充滿期待。

        未來,充滿誘惑。過去的2014年,坎坎坷坷;未來,充滿希望。過去的2014年,我們還有很多理想沒有實現;未來,充滿財富。過去的2014年,我們在中國乳業的頂層設計上還有缺失。

        未來是所有中國乳業人的,讓我們共同努力吧!感恩那些戰斗中國乳業最前線的農民、工人、銷售人員、企業家、專家、學者、官員。

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